Wie gelingen kundenzentrierte Prozesse?

Alle Prozessmanager streben nach „kundenzentrierten Prozessen“. Doch wie lässt sich das umsetzen? In diesem Beitrag stelle ich meine Learnings aus dem Buch „Der Customer Code“ von Holger Heinze und Matias Musmacher vor. Daraus habe ich einen Plan entwickelt, wie Customer Experience Management (CXM) und Prozessmanagement über fünf Projektphasen optimal zusammenarbeiten können.

Warum die Kundenperspektive im Projektalltag verloren geht

Viele Prozessmanager kennen das Problem: Anfangs wird die Kundenzentrierung mit großer Begeisterung und „voller Unterstützung“ von der Führungsebene vorangetrieben. Doch im Projektalltag geht das Kundenerleben oft unter. Stattdessen dominieren interne Zuständigkeiten, Systeme und Hierarchien die Prozessgestaltung.

Warum? Selbst wenn wir mit dem Anspruch antreten, „ohne Denkverbote“ an Prozesse heranzugehen, setzen die internen Arbeitsanforderungen im Workshop mit den Beteiligten oft den Rahmen. Zu oft wird Customer Experience auch als isoliertes Projekt betrachtet – mit einem motivierten Team, modernen Methoden und der Erwartung, dass das Projekt „liefert“. Doch am Ende bleiben dann nur kosmetische Korrekturen und neue Reportingpflichten.

Heinze und Musmacher sehen Customer Experience als Frage der Organisationsentwicklung. Dieser Ansatz trifft auch auf das Prozessmanagement zu: Beide Disziplinen leiden darunter, dass wir zu lange auf Methoden fokussiert waren und die Weiterentwicklung von Führung vernachlässigt haben.

Kundenzentrierte Prozesse: Das Zusammenspiel ist entscheidend

In der Praxis arbeiten oft getrennte Teams an Customer Experience und Prozessmanagement – jedes bemüht, seine eigenen Kompetenzen abzugrenzen. Doch so gelingen kundenzentrierte Prozesse nicht. Ein praktisches Learning aus „Der Customer Code“  ist das Zusammenspiel zwischen CXM- und Prozessmanagement-Methoden.

Ein verbreitetes Missverständnis: Die Annahme, dass Customer Journeys das Gegenstück zu Prozessmodellen bilden. Doch der Kunde nimmt nicht unsere Prozesse wahr, sondern seine Bedürfnisse und deren Befriedigung (oder Enttäuschung). Andererseits gehen Kundenerlebnisse weit über das hinaus, was wir in Prozessen abbilden. Ein positiv gestalteter Touchpoint hängt oft von ganz anderen Prozessen ab, als wir im Zusammenhang mit der Customer Journey betrachten. Wir brauchen also einen erweiterten Blick.

Fünf Phasen für kundenzentrierte Prozesse

Heinze und Musmacher gliedern Customer Experience in fünf Phasen, die auch für die Zusammenarbeit mit dem Prozessmanagement hilfreich sind:

1. Kundenstrategie entwickeln Für welche Kunden wollen wir welche Erlebnisse schaffen? Der Fokus auf relevante Kundengruppen ist eine Führungsaufgabe. Ohne Strategie wird CXM zum unverbindlichen „Wünsch-dir-was“.
2. Kundenbedürfnisse wirklich verstehen Raus aus der Innenperspektive: Ernsthaft mit Kunden sprechen, um zu verstehen, wonach sie wirklich suchen.
3. Zusammenarbeit zwischen Kunden und Unternehmen strukturieren Analysieren, wo Kundenerwartungen in den eigenen Prozessen verloren gehen. Prozesse identifizieren und priorisieren, die das Kundenerlebnis nachhaltig verbessern.
4. Kundenzentrierte Prozesse entwickeln Innovative Lösungen aus Kundenperspektive entwerfen, gewachsene Strukturen hinterfragen und Prototypen in der Praxis testen.
5. Kundenorientierte Prozesse im Alltag liefern Organisatorische, personelle und technische Voraussetzungen schaffen, damit die Prozesse zuverlässig funktionieren.

Prozessmanagement setzt später ein

Prozessmanager müssen sich dabei gedulden. In den frühen Phasen ist es hinderlich, sich von internen Prozessen leiten zu lassen. Hier ist Außenperspektive gefragt.

Ab Phase drei kommen die Prozessmanager ins Spiel. Zunächst gilt es, die gesamte Kundenreise zu analysieren: Wo nimmt ein Kunde vergeblich Kontakt auf? Wo muss er redundant Daten eingeben? Wo wartet er auf Rückmeldung? Wo fühlt er sich zwischen Zuständigkeiten verloren?

Hier hilft die Unterscheidung in Beobachten – Erklären – Bewerten:

• Beobachten: Verstehen der Kundenbedürfnisse und Analyse der Kundenreise.
• Erklären: Welchen Beitrag leisten unsere Prozesse zum Kundenerlebnis? Wo liefern wir Informationen nicht rechtzeitig?
• Bewerten: Die Führung muss Prioritäten setzen und festlegen, welche Prozesse mit welchem Ziel verändert werden sollen.

Design Thinking für kundenzentrierte Prozesse

Phase vier ist eine Co-Kreation aus CXM und Prozessmanagement. Die Autoren führen hier Methoden wie Design Thinking und „Jobs to be Done“ ein. Ich sehe den gesamten Prozess über alle fünf Phasen als Design-Thinking-Prozess:

• Phasen 1–3 bilden den Problemraum: Herausforderungen, Bedürfnisse und Erwartungen verstehen – ohne über Lösungen zu sprechen.
• Phasen 4–5 bilden den Lösungsraum: Kreativ über Lösungen nachdenken, ohne sie sofort mit Einwänden zu zerreden.

In der Analyse der Customer Journey brauchen wir eine gute Kenntnis der internen Prozessstruktur. Wir müssen herausfinden, welche Prozesse die kritischen Berührungspunkte der Kundenreise bearbeiten und welche Prozesse Voraussetzungen dafür schaffen. Hier kann kein CX-Projekt ohne Prozessmanagement-Kompetenz erfolgreich sein.

In der Lösungsentwicklung geht es um kundenorientierte digitale Prozesse. Beide Disziplinen arbeiten eng zusammen:

• Der CX-Blick verhindert, dass wir in interne Nabelschau abdriften.
• Der Prozess-Blick sorgt dafür, dass Lösungen in der realen Unternehmensstruktur umsetzbar sind.

Die Domäne der Prozessmanager

Phase fünf ist die Domäne der Prozessmanager und IT-Umsetzung. Hier geht es darum, Verantwortlichkeiten neu abzugrenzen, Personen zu qualifizieren und IT-Systeme bereitzustellen. Das geschieht iterativ in mehreren Revisionen und erfordert integriertes Projektmanagement über Kundenrückmeldung, Personalentwicklung, Organisationsentwicklung und IT-Entwicklung.

Fazit: Gemeinsam zum Erfolg

Customer Experience Management und Prozessmanagement gehören zusammen, sind aber nicht dasselbe. Wenn wir die Methoden einfach vermischen, entsteht Verwirrung. Was wir brauchen, ist eine gut koordinierte Zusammenarbeit der Disziplinen. Nur so gelingen kundenzentrierte Prozesse.